Las redes sociales, claves en la comunicación empresarial

Entrevistamos a Paco Caro, presidente dela agencia de prensa y relaciones públicas Equipo Singular, quien explica que la comunicación empresarial ha pasado del cultivo de la imagen al cultivo del tráfico y de las ventas.

Queríamos conocer sobre todo sus opiniones sobre la evolución de estas actividades y sus recomendaciones a las marcas en cuanto a la realización de actividades de comunicación y, concretamente, respecto a la utilización de los servicios ofrecidos por las agencias.

Pinkermoda.com (P).- ¿Qué enfoque tienen ahora mismo los clientes de una agencia como Equipo Singular?
Paco Caro (P.C.).- “La evolución es muy clara. Antes, hace 3 o 4 años, la palabra clave era posicionamiento. Querían que les creásemos, fortaleciésemos o cambiásemos su imagen de marca. En los momentos actuales la palabra clave, en cambio, es tráfico: tráfico hacia sus tiendas que termine en ventas.

Antes el planteamiento era muy estratégico, de imagen, aunque sin descuidar las ventas. Ahora es mucho más táctico: primero las ventas, después la imagen. Saben que nosotros tenemos las herramientas adecuadas para ello”.

P.- Y eso, ¿qué cambio implica en cuanto a las acciones más buscadas?
P.C.- “Antes, las empresas buscaban más la aparición en los medios, con la que transmitían su imagen. Ahora prefieren las acciones directamente dirigidas al consumidor final, especialmente las que implican el uso de las redes sociales. Quieren y necesitan el cara a cara con el consumidor”.

Papel clave de las redes sociales

P.- ¿Puedes explicar más el uso de las redes sociales?
P.C.- “Las redes sociales permiten el contacto directo con tus amigos, con tus fans, que a través de ellas reaccionan. Tienen un planteamiento muy distinto al de una web convencional, que es unidireccional y meramente informativa, o al de una web comercial, dedicada a la venta.

Las redes sociales, si se gestionan correctamente, permiten llegar al consumidor final a un coste muy bajo. Pero hay que saber hacerlo bien: nosotros tenemos ya un departamento dedicado a ellas con una serie de community managers.

Hoy en día muchas marcas entran en las redes sociales: algunas lo hacen bien y otras mal. Las marcas que no se sientan preparadas es mejor que esperen. Es mejor esperar que hacerlo mal, porque esas webs sociales están ahí para siempre jamás y no tienen marcha atrás. Si una marca abandonase su presencia en las redes sociales, defraudaría profundamente a todos sus contactos, generaría una mala impresión que rebotaría por toda la red y dañaría irremediablemente a la marca.

Las redes sociales son muy distintas de las páginas web convencionales, que también deben seguir existiendo porque constituyen la carta de presentación de la empresa. Las páginas en las redes sociales deben contar cosas objetivamente interesantes y generar respuestas”.

P.- ¿Y qué otras acciones son especialmente buscadas ahora mismo por las marcas?
P.C.- “Siempre son acciones que implican un acceso directo a los consumidores. Por ejemplo, acciones tácticas con líderes de opinión que supongan el contacto directo con los consumidores y la generación de ventas, la obtención de resultados mensurables a corto plazo.

Las agencias tenemos que buscar siempre el core target, buscar a los consumidores y arrastrarlos hacia la marca”.

P.- Las marcas, ¿están ahora especialmente sensibles con el coste de sus acciones de comunicación?
P.C.- “Los clientes están especialmente preocupados, pero no por los costes en sí mismos, sino por el ROI (retorno de la inversión) en cada una de sus acciones. Nosotros no hemos bajado nuestras tarifas, que son las que son, entre otras razones porque contamos con un equipo de personas muy amplio al que no hemos reducido los sueldos.

En general, los clientes aceptan nuestras tarifas, pero nos exigen mucho en cada encargo. En algunos casos límites recortan nuestros servicios. Y algunas marcas los han cancelado del todo. Que yo sepa no han ido a otra agencia más pequeña y barata, porque esas agencias no disponen de los medios para dar un buen servicio. No disponen, por ejemplo, de oficinas en Madrid y Barcelona, que son imprescindibles para poder trabajar bien. Por parte de los clientes, creo que sería una mala inversión. No les compensa. Si no pueden hacer más, que propongan acciones de guerrilla, pocas y bien seleccionadas”.

P.- ¿Cuál es la actitud actual de las marcas ante sus planes de comunicación?
P.C.- “El año pasado se asustaron terriblemente, se asustaron demasiado. Algunas eliminaron sus planes de actividades de comunicación, aunque mantuvieron algunas relaciones de prensa. Creo que fue un error.

Tengo un ejemplo real que lo demuestra. Teníamos dos clientes de sectores distintos pero ambos eran líderes cada uno en el suyo. Eran empresas económicamente saneadas. Uno de ellos se asustó y canceló todos sus planes de comunicación. Ahorró algo de dinero pero perdió el 15% de sus ventas y, sobre todo, perdió cuota de mercado, que es muy difícil de recuperar. El segundo mantuvo sus planes, perdió sólo el 3% de las ventas y ganó un 13% de cuota de mercado a costa de sus competidores.

Otro ejemplo que puedo dar es el de los outlets de La Roca Village y Las Rozas, que mantienen una decidida política de comunicación, aunque apenas hacen publicidad. Gracias a ello, el año 2009 aumentaron un 20% sus ventas. Algunas marcas han informado que sus tiendas en esos outlets fueron las únicas que mejoraron la facturación.

Este año, las marcas han reflexionado sobre su experiencia en 2009 y están volviendo a invertir al mismo nivel que en 2008, que fue un año bueno para nosotros. Además, son optimistas respecto a las ventas y no quieren perder el carro, salvo que haya un otoño caliente debido a la huelga general y a la actitud de las centrales sindicales”.

P.- ¿Qué actitud deberían tener las marcas de moda respecto a sus planes de comunicación?
P.C.- “Deberían ser conscientes de que si no hacen nada, la competencia lo hará y les arrebatará cuota de mercado”.

P.- ¿Y respecto a los servicios que les ofrecen las agencias de comunicación?
P.C.- “Nuestros clientes están contentos con nosotros, y nosotros con ellos. Somos muy conscientes de que, si no conseguimos que vendan más, prescindirán de nuestros servicios. En publicidad, en campañas de imagen, las agencias de medios pueden contar milongas porque resulta muy difícil medir su eficacia. Nosotros no podemos hacerlo. Nuestros clientes miden los beneficios que les aportamos”.